Se você fosse um diretor de cinema e quisesse fazer uma cena de jantar mostrando riqueza, finesse e elegância, qual seria o cardápio?
Os diretores de verdade, normalmente preferem lagosta ou caviar, sempre acompanhadas de um bom champagne.
O interessante é que nenhuma destas iguarias refinadas nasceu em berço de ouro.
No antigo Império Russo, quando um camponês pobre não tinha dinheiro para comprar um pedaço de Esturjão, só lhe restava comprar as ovas indesejáveis daquele peixe.
As ovas indesejadas, hoje conhecemos como caviar.
Ah, mas os nobres também compravam caviar naquela época.
Sim.
Em geral para reforçar a ração do gado.
Enquanto isso, nos Estados Unidos, os colonizadores alimentavam seus empregados e escravos com pragas marinhas, chamadas de lagostas. Era algo tão indigno, que há registros de contratos de trabalho que continham cláusulas proibindo o empregador de servir lagosta mais de três vezes por semana nas refeições.
Ah e não vamos esquecer do champagne.
O hipnótico gás, fruto de uma segunda fermentação acidental foi por milhares de anos considerado um defeito de produção a ser desqualificado no controle de qualidade das vinícolas.
Agora junte estas três histórias sem nenhum glamour, espere algumas décadas e voilà!
A comida dos camponeses pobres da Rússia, a dos escravos norte americanos e o vinho que os europeus jogavam fora, em uma questão de tempo, se tornaram símbolos universais de riqueza, opulência, ostentação ou “chiqueza”, nas palavras da minha avó.
E aí vem uma valiosa lição.
Lembra que no meu último artigo, eu falei sobre manipulação de percepção?
Pois é.
Valor é exatamente isso.
Percepção.
Os mesmos produtos que há tempos não valiam nada, hoje custam rios de dinheiro em qualquer restaurante.
Mas como?
Uma receita bem conhecida.
Reflita um pouco.
O que é vale mais, ser rico ou ser reconhecido como alguém rico?
A resposta pode não ser tão óbvia.
Pense em pessoas ricas que você conhece.
Esquece aquele pessoal da lista da Forbes.
Pense nas que você conhece.
Como você sabe que elas são ricas?
Você já viu um extrato da conta bancária delas, uma lista do patrimônio líquido, a declaração de renda?
Não?
Então como é que você sabe que elas são ricas?
Provavelmente, você deduziu isso através de símbolos de status social.
Carros de luxo, casas sofisticadas, roupas de grife, fotos de viagens no Instagram, consumo de alto padrão...
Nós, os seres humanos, adoramos símbolos.
Temos símbolos de tudo.
Desde símbolos de posição social, de masculinidade, de autoridade, de honestidade, de bondade, de inteligência, de fé, de cultura, de nacionalidade, de posição política.
Enfim, de tudo mesmo.
A sociedade se organiza em grupos com diferentes rótulos e os símbolos os conecta e os identifica.
Para isso, esses grupos se apropriam de objetos comuns e os atribui uma forte carga de significado, em alguns casos até alterando seu significado original.
Isso vai desde a cruz que era um forte símbolo romano de vergonha e humilhação pública e que hoje é um símbolo de fé, cura, esperança e redenção para milhões de cristãos ao redor do mundo; ou até o contrário, como no caso da suástica, que é um símbolo de paz, prosperidade e boa sorte para quase 2,3 bilhões de budistas, mas que para boa parte do mundo ocidental é um símbolo de ódio, crueldade, intolerância e morte.
Nos últimos meses até o uso de máscara e remédio para Malária se tornaram símbolos de determinada posição política.
Alguns sociólogos podem, de alguma forma, condenar tudo isso.
Mas isso é o paraíso de todo marketeiro, já que com a ajuda de determinados símbolos é possível manipular de maneira eficaz a percepção sobre o valor de um produto ou serviço.
Além do passado miserável, lagostas, caviar e champagne tem em comum o fato de que, à medida que esturjões e lagostas foram se tornando raros e difíceis de pescar, seu preço se elevou e os produtos começaram a ser desejados nas metrópoles europeias.
Grandes chefs passaram a servir estes produtos na mesa da elite parisiense do século XIX. E ao se associarem com aquele grupo social, os produtos se tornaram um símbolo quase universal de luxo e sofisticação.
Qualquer um destes endinheirados que visse escravos comendo lagosta em algum canto da América, não comeriam o crustáceo nem de graça.
Como aquilo agora era um símbolo de luxo, achavam perfeitamente aceitável pagar algumas centenas de francos pela iguaria. Assim como acham até hoje.
E não só com lagosta.
O quilo do Caviar custa mais de 20 mil reais.
Uma garrafa de Dom Pérignon, pode passar facilmente dos 10 mil reais.
Você pode até achar que o produto não vale isso tudo, mas o fato é que quem compra, não está comprando o produto.
Está comprando o que ele simboliza.
Quando alguém desfila num carro de luxo, ou brinda com uma taça de Dom Pérignon, ou pede um prato com caviar no restaurante, este alguém usa aquele símbolo para informar a sociedade ao seu redor que ele faz parte do grupo de pessoas que podem pagar por isso.
É uma moeda social.
E aí está a mágica.
Com uma estratégia de marketing inteligente, você pode mudar a percepção de preço de praticamente qualquer coisa atribuindo significado a elas.
As pessoas conhecem isso como Marca.
Quando um produto é raro, difícil de conseguir, como caviar e diamantes, é fácil aumentar o seu valor percebido. Isso ocorre naturalmente em razão da escassez e da exclusividade.
As estratégias de marketing brilham mesmo, quando há abundância.
Viu que eu chamo lagosta de lagosta, caviar de caviar, mas o champagne eu chamo de Don Pérignon?
É porque a região de Champagne, na França, produz milhões de garrafas por ano. Nem 1% delas são Don Pérignon.
É assim que se cria escassez no meio da abundância.
Tornando um produto único, identificando-o com uma marca e implementando estratégias de branding para fortalecer sua posição.
E marca, nada mais é do que o símbolo de algo.
É quando deixa de ser carro e vira Ferrari.
Deixa de custar 50 mil e passa a custar 2 milhões.
E aí se algum grupo social se apropria da sua marca e a torna um dos símbolos do grupo, já não se trata mais do seu produto, mas do que ele representa.
Neste momento, sua estratégia de preço muda completamente de lógica e a sua margem de lucro muda completamente de patamar.
É simples assim.
Se você está perdido no meio de toda aquela conversa de guru de marketing, com toda sorte de termos técnicos, gatilhos, “novas estratégias”, arrasta pra cima e etc; quero te dar um conselho.
Concentre-se na sua marca.
Mantenha simples e constante.
Pense nas marcas mais bem sucedidas que você conhece com mais de 10, 30, 60, 100 anos de atuação e verá que investir na marca e cuidar daquilo que ela representa é a mais longeva e lucrativa estratégia de marketing de todos os tempos.
Correndo o risco de ser redundante, eu preciso lembrar que a forma de se consumir os produtos mudou ao longo dos anos, mas o que não mudou foi a sua relação com as marcas.
Eu trouxe o exemplo de produtos que aparentemente não tinham valor nenhum e se transformaram em produtos extremamente lucrativos.
Se você não acredita que isso possa acontecer no seu negócio, sinto muito.
Está lhe faltando um pouco mais de visão.
Também publicado no LinkedIn
Comments